25 دلیل
- ۱۳۸۶/۰۷/۲۲ - ۱۹:۲۲
- مقاله
آیا چاپ به بقای خود ادامه میدهد؟ موافقان بقای چاپ 25 دلیل دارند.
گوتنبرگ در سال 1452 حروف متحرک را اختراع كرد. اختراع او سنگ پایهای برای یک صنعت نوین شد و تكنولوژیهای پیشین را با یكدیگر مرتبط ساخت. اما این ماركوپولو بود كه در پایان قرن سیزدهم چاپ كلیشهای (Block-Printing) را به اروپا آورد. در واقع دستگاهی كه سالها در آسیا و اروپا برای گرفتن آب انگور و روغن زیتون مورد استفاده قرار میگرفت با تغییر مهندسی تبدیل به نخستین دستگاه چاپ شد. اما اختراع دیگر چینیها كاغذ بود كه از قرن دوازدهم در اروپا شناخته شد و هنوز با ما است.
صنعت چاپ هرگز از تولید تكنولوژیها و ماشینآلات جدید حتی در شرایط بروز تكنولوژیهای رادیو تلویزیونی و ارتباطات الكترونیک باز نایستاده است. چاپ بقای خود را حفظ كرده و این كار را در مقایسه با سایر رسانهها بهتر انجام داده است. البته هنوز عدهای مینالند كه چاپ در ده سال آینده منزوی خواهد شد و همه چیز بر روی شبكه قرار خواهد گرفت ، اما به آنها ثابت كنید كه در اشتباه هستند. برای اینكه اثبات كنید آنها در اشتباه هستند كه چنین پیشگوییهایی میكنند نشریه گرافیک مانتلی 25 دلیل دارد ، 25 دلیل برای اینكه چاپ كماكان بهترین است.
مردم نخستین نسخههای نشریات را جمع كردند ، چرا كه در روزهای انتشار نخستین نشریات تجاری چاپ واژهها بر روی صفحات واضح و شفاف بود. اما در نسخههای بعدی این تأثیر كمتر شد. ما از آن هنگام تا امروز راه درازی را پیمودهایم. حالا در برابر هر كیوسكی كه بایستید مجموعهای از مجلات رنگی را میبینید ، پنج رنگ ، شش رنگ ، هفت رنگ ، متالیک ، فلورسنت ، دایكات ، ورق دولا ، تایپوگرافی ظریف ، عكسهای كیک پنیر شكلاتی كه اشتهایتان را تحریک میكند و دیدن سواحل استوایی كه میشود در فرودگاهی در همان نزدیكیها رفت و با استفاده از كارت اعتباری به آنجا رسید. در هر حال ، چه مجله ، چه بروشور یا كاتالوگ و یا كتابهای مصور ، هیچ چیز نمیتواند جای چاپ زیبای یک صفحه را بگیرد.
بوی مركب ... حس كردن كاغذ ... رنگ سیاهی كه بخاطر برداشتن كاغذهای تازه چاپ شده به دستانتان میچسبد ... وزن كتاب جنگ و صلح (تولستوی) در دستانت ... شنیدن صدای ورق زدن یک كتاب جلد سخت ، وقتی كه برای اولین بار آن را باز میكنید.
البته مشتری شما ممكن است به جای دیدن كیک پنیر شكلاتی بصورت چاپی ، ترجیح بدهد آن را در تلویزیون یا در یک وب سایت ببیند. اما اگر دست به چنین كاری بزند ، بخش زیادی از كنترل نگاه بر روی تصویر و یا كنترل احساس را از دست میدهد چرا كه نمیداند چه نوع نرمافزار یا سختافزار و یا تجهیزات تلویزیونی برای تماشای آن تصویر بهكار میروند. آیا این تصاویر زیبا در یک كامپیوتر قدیمی همان زیبایی و جذابیت را دارند یا اینكه كامپیوتر قدیمی باعث از بین بردن زیبایی آنها میشود. اما هیچگاه پیش نمیآید كه آشپزها بخاطر یک كتاب آشپزی كه خوب طراحی و چاپ شده سرشان را به دیوار بكوبند.
دلیل 4: چاپ قابل حمل است
در كولهپشتیتان جایش بدهید ، در جیبتان بگذارید و یا با احتیاط تا كنید و آن را در كیفتان قرار دهید. هر وقت و هر كجا كه بروید چاپ همراه شماست. كریستا نیكولاس معاون چاپخانه دولكو در اوتاوا میگوید: چاپ در سه جا یعنی رختخواب ، حمام و ساحل جایگزین ندارد. از طرف دیگر ، مایكروسافت میخواهد تا سال 2010 كتابهای الكترونیكی را به بازار بفرستد كه بتوانند چنین كاركردهایی داشته باشند.
همه میدانیم افراد میتوانند لپتاپهایشان را به ساحل ببرند ، اما دیر یا زود باتری لپتاپهایشان تمام میشود و دیگر چیزی برای دیدن نخواهند داشت. نیكولاس میگوید: هنوز شكاف دیجیتال باقی است ، همه به ابزارهای الكترونیک دسترسی ندارند. مشتری شما شاید بخواهد به یكی از این افراد بیسیم دست یابد ، اگر مسأله این است ، راه چاپ را باید پیمود. چاپ احتیاج به برق و ابزارهای جانبی برقی ندارد و مشتری شما میتواند به پیام دلخواه خود برسد و گاه حتی تصاویر كار واژهها را میكنند. چاپ فقط به نور طبیعی احتیاج دارد تا دیده شود و چیزی جز یک نظام توزیع نمیخواهد.
برای بقا در این عصر پیامرسانی سریع ، صنعت چاپ یک نظام تولید و توزیع قابل اتكا ، منعطف و متنوع به وجود آورده كه بسیار سریعتر از اینترنت است. وارد گریفین رییس گروه لومارتین كه در اوتاوا مستقر است میگوید: شصت میلیون نسخه از یک كاتالوگ 6 صفحهای را میتوان ظرف چند روز به هر كجا كه میخواهیم برسانیم. به روزنامههای یومیه نگاهی بیندازید حتی به تعداد انگشتان دستتان نرسیده كه روزنامهتان صبحها ساعت پنج در منزلتان نبوده باشد.
بارها دیدهاید كه در صندوق نامههای الكترونیک شما ایمیلهای ناخواسته وجود دارد. اما چاپ در بازاریابی خود به چنین فضایی وارد نمیشود. جان گرین هاف مدیر اجرایی چاپخانه كه اكنون بازنشسته شده است معتقد است: بسیاری از نشریات تخصصی و تجاری در طول سالها با گردآوری مطالب مختلف به پایگاههای دادهرسانی خوب تبدیل شدهاند. گذاشتن یک لایی در یک مجله تخصصی به این معنی است كه پیام شما به دست مخاطب مورد نظرتان میرسد. حتی با وجود امكان ایمیل و فراگیری آن ، چاپ با دادههای متغیر هم به این معنا است كه شما میتوانید مخاطبان مورد نظرتان را به طرزی دقیقتر هدف بگیرید در پایهایترین سطح ممكن ، حتی با یک بانک دادههای معمولی یک كدپستی هم میتواند از موقعیت اجتماعی مشتری شما و نیز از موقعیت اقتصادی او به شما اطلاعاتی بدهد كه ایمیل قادر به آن نیست. آیا باز هم باید دلایل بیشتری به شما داد؟ نتایج نظرسنجی انجمن بازاریابی آمریكا نكات مهمی در بردارد. بازاریابی از طریق ایمیل49/5 % بازاریابی از راه دور 45/5 % ایمیل مستقیم 73/2 % كاتالوگ 45/2% ایمیل 31/2% نتایج این تحقیق حاكی از آن است كه بازاریابان از طریق وب ، تنها بر روی یک جنبه سرمایهگذاری كردهاند كه برایشان مقرون به صرفه باشد. اما آنها در حالی كه بر بازگشت سرمایهای معادل 4/9 فكر كرده بودند ، حاصل كار 6/1 بوده است. پس اگر مشتری شما میخواهد دنبال مشتریان تازهتر و بیشتری باشد ، چاپ را به او توصیه كنید.
چاپ نه ویروسی دارد و نه با پنجرههایی كه در اینترنت بهطور ناخواسته بازمیشوند ، همراه است.
دلیل 9: چاپ منحصر به فرد است
چاپ واقعا منحصر به فرد است. ما میتوانیم در یک سطح گسترده به سفارشهایمان جنبه شخصی بدهیم. به ده و نیم میلیون سفارش شخصی در سال جواب داده میشود ، این را سانفورد مک فارلین مدیر یک شركت چاپگرهای امنیتی و مالی در تورنتو میگوید. شاید شما فكر كنید كه با آمدن كارتهای اعتباری حالا از میزان نیاز مردم به چک كاسته شده باشد. مک فارلین در این باره میگوید: بله بازار در این زمینه از دهه 1990 رو به كاهش گذاشته اما آنچه شركت ما در این عرصه انجام داده چاپ براساس تقاضا بوده كه آن هم سودآور بوده است.
دلیل 10: چاپ در یک نگاه ارتباط برقرار میكند
دلیل 11: چاپ موقعیت ایجاد میكند
مشتری بالقوه شما شركتی به راه انداخته تا كالاهای چرمی شیک وارد كند. او دو كارمند دارد و مغازهاش را در زیرزمین خانه مادرشوهر خودش راهاندازی كرده است. او میخواهد محصولات خودش را به جزیی فروشها بفروشد و برای اینكه جدی گرفته شود باید چهره باپرستیژ و متمولی از خودش به نمایش بگذارد. حالا شما میتوانید نزد او بروید و شیوههای این كار را به او بگویید و برایش با چکهای سربرگ طلاكوب و بروشورهای رنگی و گلاسه این كار را انجام دهید. چاپ میتواند به سرعت برای او یک پرونده كاری تشكیل دهد. دستاندركاران بستهبندی میتوانند به او بگویند كه چاپ از بستهبندی جدا نیست.
بعضی از ما آنلاین خرید میكنیم و بعضی با كاتالوگ (هر چند كه در حالت خرید آنلاین هم باید بالاخره محصول را با بستهبندی بهدست مخاطب رساند). هریس میگوید: مردم همیشه خرید میكنند و دوست دارند هر آنچه را كه میخرند ، لمس كنند ، ببینند و احساس كنند. خردهفروشان هرگز نمیتوانند بدون چاپ كارشان را انجام دهند: بستهبندی ، برچسبهای قیمتها ، لیبلها ، جعبهها ، كیسهها ، تبلیغات در نقطه خرید ، كوپنها و ... هریس میافزاید: برخی از اطلاعات هم باید پابهپای بستهها باشند مثلا الزامات حقوقی مربوط به داروها و اطلاعات مربوط به مواد غذایی را نمیتوان بدون چاپ ارایه كرد.
شما نمیتوانید بدون پاسپورت كه چاپ شده است ، به كشور دیگری سفر كنید. این را گرین هاف میگوید و میافزاید آیا میشود بدون گواهی قبولی وارد دانشگاه شد و یا از آن فارغالتحصیل شد و آیا میتوان به فارغالتحصیلان مدرک دیجیتال داد؟ پاسخ احتمالا منفی است. ایمیلها ، گذرا هستند و برای اینكه برخی از چیزها معتبر شوند و اعتبار بگیرند راهی جز چاپ نیست. چاپ به كسانی كه میخواهند به خود اعتبار بدهند این امكان را میدهد.
جنیس پاركر رییس شركت پد اند پرینتینگ میگوید: شما میتوانید مطالبی را بر روی یک وب سایت قرار دهید و از مردم بخواهید تا با وصل شدن به آن سایت ، مطالب را بخوانند. اما اگر میخواهید مطمئن شوید كه آیا واقعا آن اطلاعات را دریافت میكنند ، آنها را برایشان پست كنید. از طرف دیگر ، تجارت الكترونیک هنوز در محیط وب یک اقدام نامعلوم است. كریستا نیكولاس از شركت دولكو پوینتز میگوید: رسانههای الكترونیک هنوز مثل غرب وحشی هستند و هنوز مقرراتی بر این محیط بهخصوص در زمینه حریم شخصی وجود ندارد. سرقت هویت هم در محیط وب جاری است و ایمیل هم قربانی میگیرد.
دلیل 15: چاپ دوام دارد
آرشیو هیچ شركت یا كتابخانهای در برابر هر بیت اطلاعاتی كه تولید میكند بدون نسخه چاپی آنها كامل نیست. جو ایراسی توضیح میدهد كه چرا این اعتقاد وجود دارد. او عضو یک انستیتو كانادایی است.
طول عمر رسانهها: نوار مغناطیسی (15 تا 30 سال) ، دیسک مغناطیسی (12 تا 15 سال) ، دیسک نوری (5 تا 300 سال ، البته این طول عمرها هم به نوع مواد آنها وابسته است و بهتر است ابتدا به این نكته هم فكر كنید كه آیا اصلا سختافزار شما میتواند 300 سال عمر كند) ، میكروفیلم (40 تا 1000 سال ، وابسته به نوع مواد) ، كاغذ (با بدترین كیفیت: 50 تا 100 سال)
وقتی به آنچه چاپ شده دیگر احتیاجی نباشد ، میتوان كاغذهای باطله را به نحوی شایسته مورد استفاده قرار داد. یكی از صنایعی كه نسبت به محیط زیست میتوانسته مضر باشد همین صنعت كاغذ و خمیر كاغذ است كه اكنون به شیوههای مختلف درصدد تغییر روشهای خود برآمده است. صنعت چاپ هم همین راه را در پیش گرفته است. حالا میتوان به مشتری این اطمینان را داد كه مصرف كاغذ او به جنگل لطمه نمیزند و مركب مورد استفاده نیز سبزی پایه است و فرآیندهای چاپ میتواند بدون استفاده از آب كار كند و باطلهها و ضایعات به حداقل برسد. حالا خودتان این موضوع را با ضایعات سختافزارهای كامپیوتری و تلفنهای موبایل كه هر روز بر هم تلنبار میشوند ، مقایسه كنید.
دلیل 17: كاربرد چاپ آسان است
یک سوال سریع: هنگام خرید كدامیک آسانتر است؟
الف: هی پشت سر هم كلیک كنید و با كاتالوگ آنلاین مدام عقب و جلو بروید و وب سایتها را صفحه به صفحه جستجو كنید ، اسیر پنجرههایی كه ناخواسته باز میشوند ، بشوید ، صبر كنید تا عكسها باز شوند و موقع پرینتگرفتن هم اسیر تنظیمات چاپگر شوید و بعد هم كامپیوترتان در بعضی از مواقع مانع پرینتگرفتن شود!
جانیس پاركر از شركت پاركر پد میگوید مقوله چاپ یک مقوله مربوط به نسلهاست. میگویند: دیگر از دوره شكوفایی كاغذ خبری نیست ، كتابهای موسوم به ای بوک (الكترونیک) یا كارتهای موسوم به ایكارت و خلاصه هر آنچه در برابرش یک e قرار میگیرد ، فراگیر میشود ، اما من باید به پسر جوان خودم یاد بدهم كه چطور كارهای بانكیاش را آنلاین انجام بدهد. او واقعا به اینترنت اعتماد ندارد. از نظر جانیس پاركر موضوع نه به سن و سال و نسل ، بلكه به شخصیت افراد مربوط میشود. شما از یک طرف با تكنولوژی زدههایی سروكار دارید كه میخواهند از طریق محیط وب دست به پژوهش بزنند و اطلاعاتی را كه به سوی آنها میآید كنترل كنند و از طرف دیگر جمعی از ما از دست اینكه به اطلاعات مورد نظرمان در اینترنت دست نمییابیم ، كلافه میشویم. بهتر آن است كه اطلاعات مورد نظر ما در فرصتی مناسب ، ویرایش شده و با چاپ خوب به دستمان برسد و باید به مشتری گفت كه میخواهد با كدام گروه باشد و یا با آمیزهای از هر دو گروه و بنابراین با آمیزهای از رسانهها مشتمل بر چاپ.
چاپ مكمل و تقویتكننده سایر رسانههاست و بحث یا این یا آن در میان نیست. آنها كه درگیر كارهای تبلیغاتی هستند به خوبی میدانند كه هر رسانهای تاثیرات خاص خودش را دارد و وقتی كه از همه رسانهها استفاده میشود قدرت تبلیغ بالاتر میرود. اگر مشتری شما یک وب سایت دارد ، خوب این عالیاست. او چطور مخاطبان را به وب سایت خودش میكشاند. با چاپ آگهی در یک روزنامه یا مجله؟ كارتپستال میفرستد؟ هر كاری كه بخواهد در این زمینه بكند با چاپ سر و كار دارد. چاپ یک مكمل قوی برای رسانههای الكترونیک است. گریفین از شركت لومارتین میگوید: این حالت در واقع حالت یک به علاوه یک مساوی با سه است. استفاده از آمیزهای از رسانهها قدرت واكنش نسبت به پیام را تقویت میكند. تبلیغگرها با این موضوع به خوبی آشنا هستند. اكثر دارندگان سایتها میدانند كه با دادن آگهیهای چاپی درخواست از سایتهایشان بالا میرود. مردم به كاتالوگهای چاپی نگاه میكنند و بعد آنلاین خرید میكنند.
بله چاپ سرزده به سراغ شما نمیآید و هیچ بستهای كه برایتان پست میشود ، مزاحم ناهارتان نخواهد شد.
دلیل 21: چاپ رابطهساز است
چرا بازار مجلات رونق گرفته است؟ چرا مجلات الكترونیک و مجلات تلویزیونی نتوانستهاند جای مجلات چاپی را بگیرند؟ "چاپ رسانهای است كه مخاطبان را بهتر از سایر رسانهها درگیر خود میسازد" این حرف را تونی گاگلیانو میزند كه رییس شركت كانادایی جوزف كامیونیكیشنز است. این شركت مجلات تبلیغاتی منتشر میكند. وقتی شما مشترک یک مجله میشوید در واقع به یک گروه منتخب میپیوندید به گروهی كه مثل شما فكر میكنند. سردبیران و ستوننویسان مجلهای كه انتخاب میكنید به دوستان شما تبدیل میشوند و با آنها در مباحث دوستانه شركت میكنید و به این ترتیب بین شما رابطهای نزدیک برقرار میشود كه به آگهیها هم تسری مییابد. گاگلیانو میگوید: مخاطبان نشریات برخلاف فضای اینترنت كه از آگهی میگریزند ، آگهیها را نگاه میكنند.
شركت پسی یک پژوهش در زمینه مصرفكنندگان انجام داده كه نتایج آن در سال 2004 در نشریه لایف وایدپرینت منتشر شده است. یكی از مسایل موجود در این پژوهش این بوده است: من آگهیهای رسانهای را كه میبینم ، نگاه نمیكنم.
هدف مشتری شما هدف گرفتن مدیران میانی است كه قدرت خرید دارند. هر مدیر میانی روزانه با دهها ایمیل در صندوق پستی الكترونیک خود مواجه میشود ، اما بروشور مشتری شما را در كیف خودش میگذارد و به خانه میبرد. او بروشور مزبور را در فاصله شام یا زمانی كه پسرش برای تمریناتورزشی از خانه خارج شده است ، مطالعه میكند. اطلاعات ارسالی با ایمیلها در مورد محصولات ، زمان بیشتری برای مطالعه نیاز دارد و اشتغال مدیران در طول روز زیاد است. آنها فرصت مطالعه ندارند و باز كردن ایمیلها و خواندن پیوستهای آنها هم مستلزم صرف وقت است و تازه باید از آنها پرینت هم گرفت. واقعا برای یک مدیر كه پر از مشغله است چه رسانهای مطلوب است؟
قیمتهای چاپ رو به تنزل است و این در حالی است كه قیمتهای مربوط به وسایل الكترونیک رو به افزایش است. البته در هر شغلی متغیرهای متعددی در این رابطه وجود دارد و مقایسه نسبی قیمتها در زمینه ایمیل ، آگهیهای چاپی و یا رادیو و تلویزیونی كار دشواری است. اما شما به هر حال باید به مشتری خودتان بگویید كه استفاده از چه رسانهای برای او مقرون به صرفه است و چقدر پول باید در هر زمینهای هزینه كند. ورود به عرصه بازاریابی از طریق ایمیل ارزان است ، اما تهیه یک فهرست معتبر برای ارسال كار ارزانی نیست و از طرف دیگر هر چه اینترنت بطرف معتبر شدنتر پیش میرود ، گرانتر هم میشود.
دلیل 24 : چاپ میفروشد
شاید بد نباشد دلیل هفتم را دوباره مرور كنید. طبق یافتههای یک پژوهش دیگر كه در سال 2002 به عمل آمده است هشتاد درصد سفارشات مستقیم برخاسته از كاتالوگیهای چاپی بوده و این در حالی است كه سهم وب سایتها در این زمینه 20 درصد بوده است. طبق یافتههای تحقیق پسی كه به آن اشاره شد ، درباره این مساله كه "من غالب خریدهایم را در اثر تبلیغات این رسانهها صورت دادهام" چنین نتایجی بهدست آمده است:
دلیل 25: چاپ ابدی است
آخرین حرفها را از زبان گریفین از شركت لومارتین میشنویم كه میگوید: بیش از پانصد سال است كه صنعت چاپ بر نیاز انسان به ارتباط متكی است و این نیاز یک نیاز ابدی است.
فونت مولا طراحی شد
نظرات
جالبه. حداقل در مورد کشور ما با این سیر مورچه ای پیشرفت صادقه. اما نباید فراموش کنیم که الان برای بچه های ژاپنی نقاشی با مداد سخت تره چون از اول با موس یاد می گیرن نقاشی کنن... تکنولوژی به سرعت داره پیشرفت می کنه و شاید همون طور که برای ما باورش سخته که یک زمان انسانهایی بودن که روی سنگ مطالبشون رو حک می کردن، برای نسل های آینده هم باورپذیر نباشه انسانهایی بودن که روی کاغذ این کار رو می کردند . . .